“双十一”越来越难,零售商是时候转变角色了
2019-12-15 11:30:28
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今年“双十一”应该是史上营销方式最为花样翻新的一次大促了。前期蓄势游戏玩法复杂,并且需要消耗大量的社交精力才能获取微薄红包;预售时长创历史新高,二十多天的定金预售降低消费耐心;定金膨胀力度减小,前期蓄势的优惠期待感降低……

为了“双十一”的“促销氛围”,先涨价再降价的戏码年年上演,有些商家甚至提前三个月开始提价;直播带货,制造消费“压力”,“大家都在抢,就快没货了,我也要抢”……

凡此种种,商家通过新颖的营销机制设置来获取更多销量,而消费者却很容易在复杂且难懂的规则中迷失,“‘双十一’促销玩法,一定是数学家想出来的”、“不会解奥数题的人不配在‘双十一’买买买”,类似这样的调侃不绝于耳。

经历了11年的“双十一”,越来越不像“双十一”了。零售商的复盘总结里,是时候加入对“双十一”初心和本质的思考了。当然,即便环境如此复杂,也还是有一些“异类”在默默地坚守“初心”。

回归价格初心

最初的“双十一”,非常简单——五折促销。

不搞繁琐的营销套路,实实在在降价让利,就是国美今年“双十一”的主要做法。

国美“11.11”主打10亿“全场景”红包任性花,成为双十一期间提供线上线下通用红包的零售商。同时,国美还推出“满额单单返 至高返5000”“购指定商品至高送2000”“网红产品 买200返200”三大类红包。尤其在蓄客阶段,国美推出预存50元送“1111大礼包”的活动,不仅有高额红包,更有价值168元的家电清洗服务。

只发红包不算什么,联合众品牌降价才是真的“双十一”。“双十一”前日,在格力宣布30亿让利的同时,国美紧急联合空调大牌,加码空调降价促销。在国美,多款格力精品空调价格直降数百元,促销机型最大降幅超40%。

不仅如此,在格力宣布让利后,国美迅速集结美的、海尔、海信、伊莱克斯等空调品牌加入让利回馈消费的行列,带动空调行业在原本的非销售旺季打出了一个新高潮。“双十一“当天下午两点,国美公布空调的实时销售数据显示,格力空调销量同比提升366%,订单量同比提升350%,在品牌榜上,格力、美的、海尔分别位居前列。国美线下门店也因为这场空调大促,空调或相关品牌专区客流量大涨,“堪比高温夏季”。

商品回归初心

消费升级趋势下,消费者呈现出品质化、品牌化、国潮化、方案化的新特征。这是用户在经济实力提升之后的必然选择,内涵在于不断追求更美好生活的愿景,说白了,谁都想让自己过得更舒适。

国美在“双十一”期间,以严选为尺,联合各大家电、“家·生活”品牌为用户提供万款精品,“大”产品包含大尺寸、大容量、大品牌,“精”产品包含精选、精美、精致。几个维度的交叉测评,让用户感受到了国美的商品初心。

从国美的销售数据也能看出国美的选品模式:“双十一”在国美销售增长最快的,多为知名品牌的偏高端产品,65英寸以上电视的增长达到了35%,海信激光电视位列第一。洗衣机和冰箱方面,同比增长超过50%,但是高端品牌卡萨帝增长超过110%。用户更青睐大容量,洗烘一体的洗衣机,而在冰箱方面则更多选择多开门大容积的高端机器。小家电方面,定位较高的戴森产品成为本次国美双十一的新星。从各个品类的销售情况来看,用户的品质化消费趋向越来越明显,消费升级确实在进行。

在品质化之外,本次“双十一”还可以看到用户对于商品定制化的需求,正在与日俱增。国美过去几年在产品定制方面具有领先的行业优势,目前差异化定制产品销售占比已超47%。以彩电品类为例,国美与创维、长虹联合推出的差异化定制明星产品创维950系列、长虹AM系列、长虹58C3销量突出。今年一季度,国美差异化定制系列产品在彩电品类销售占比已超过30%。

定制化商品这个商业链条如果发展成熟,零售商的服务角色将会得到无限延伸,因为基于生活本身的消费需求在内涵上本身就不小,在外延上则更为广阔,能够深度挖掘出零售商的能力和作用。

与以往相比,更多用户会选择成套商品,从家电到厨电再到家装,有一个显著明确的选择逻辑。而国美运营的“家·生活”门店,也在此时发挥了相当大作用,这是个相当重要的消费场景,消费者在线下体验店“逛看摸比”之后做出的消费决策,往往并不局限于单个品类,而是更倾向于多元品类的一体化选购,以保证居家风格的统一与协调。定制化商品的发展空间正在于此,首先是产品需求的定制,此外是整体风格的定制,这个领域在消费升级过程中将越来越会显现出其生命力。比如,国美推出的“舒适家”业务,正是基于家庭整体风格定制的需求,从中央空调,地暖系统的设计开始,逐步为用户提供家装、家居、家电等量身定制家庭硬件整体解决方案,从数据表现看,“双十一”期间,舒适家业务销售收入同比提升67%。其中,中央空调销售收入同比增长287%,重点品牌大金提升854%、格力提升137%、酷风提升114%;地暖系统销售收入增长101%,重点品牌美的提升184%、威能提升151%、史密斯提升102%;新风系统销售收入增长684%、全屋水系统销售收入121%。

服务回归初心

本次“双十一”,国美首单安装工作,仅32分钟就完成了索尼电视的配送、安装和调试全过程,展现了国美不俗的服务能力。国美推出的送装同步服务,通过数据分析和精准匹配等技术手段,向用户提出了在门店三公里内两小时送装完毕的承诺,实现了非常好的用户消费体验。国美的物流业务发展迅速,目前在覆盖全国2860个网点中,有2600个已能够实现次日达,为国美销售提供了有力保障。

国美在服务上的另一个亮点是,以旧换新及家电清洗业务爆发式增长。通过补贴+收旧的方式,国美在双十一期间发出换新用券上万张,用户可在国美APP、微信公号、国美门店等多个出口进行服务预约,换新家电销售破1亿元,累计以旧换新交易额突破10亿元。而在家电清洗方面,国美则通过用户预存换清洗券的方式大量获取用户,双十一期间有效订单突破8万单,有8万用户享受了国美的家电清洗服务。这些定制化服务,在未来有很大的发展潜力,并可从中发展出多元化的商业模式,是国美的未来储备。

唯有顺应消费特点的变化培养出全新零售能力的企业,才能尽可能多地从市场上受益,并尽最大可能挖掘出藏于其中的消费潜力。用通俗的话来说就是,消费者有钱消费,也得商家有能力去满足这种需求,而商家具备相应能力之后,又会反过来刺激消费者提出更高的消费需求,整个消费市场规模也将因此而放大。

从国美双十一的征战过程来看,消费升级的大趋势看来是不可阻挡的,零售商在这个浪潮中如何抉择相当关键。在消费升级过程中,零售商的角色定位也将发生明显变化,将从过去单纯的售卖转变为服务者,并逐步从服务中心获得更多商业机会,创建新的商业模式。就目前而言,这个转变正在快速发生,国美也顺应消费趋势加入了进去,在为用户提供优质的商品及服务的同时,逐步完成自身的转型。

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